نام کتاب : Purple Cow

                             Transform your Business By being Remarkable

نویسنده : Seth Godin                

تاریخ چاپ : 2002                        

ناشر : Penguin                        

1- Something remarkable  (یک چیز چشمگیر، شاخص)

شایسته آن است که به آن توجه و درباره اش صحبت شود.

چیزی است استثنایی، جدید و جالب .

مانند یک گاو بنفش است.

کالاهای کسالت آور مانند گاوهای قهوه ایند و به چشم نمی آیند.

 

2-Remarkable marketing  (بازاریابی چشمگیر)

یعنی هنر تعبیه ویژگی و خصیصه ای در محصولتان که آنرا شایسته توجه سازد.

نباید به مارکینگ به عنوان یک کار پایانی و دقیقه آخر نگاه کنیم ،

بلکه باید توجه داشته باشیم که اگر محصولتان فی نفسه چشمگیر نباشد ،

به چشم نخواهد آمد.

 

3- TV-Industrial Complex (مجموعه اقتصادی مبتنی بر صنعت تلویزیون)

عبارت بود از ارتباط همزیست گونه (Symbiotic System) میان تقاضای مصرف کننده ، تبلیغات تلویزیونی و شرکت های در حال رشد که متکی به هزینه های در حال افزایش بازاریابی بودند.

 

4- Post-Consumption Consumer (مصرف کننده دوره پسا مصرف)

آنچه را که نیاز دارد ، دارد.

نیازش به اقلام جدید بسیار اندک است

و برای یافتن محصولی که تولیدکنندگان با تلاش فراوان تولید کرده اند فرصت کمی دارد.

 

5- Marketing Department (واحد بازاریابی و فروش)

ضمن صرف هزینه، مزایای کالا یا خدمتی را که تولید آن کاملاً یا تقریباً به پایان رسیده است به مخاطبین هدف معرفی می نماید.

این روش دیگر کارایی ندارد.

من معتقدم ما به نقطه ای رسیده ایم که دیگر نمی توانیم معرفی محصولاتمان به انبوه مردم را مستقیماً انجام دهیم. در دنیایی که ما خلق کرده ایم، اغلب محصولات دیده نمی شوند. طی دو دهه گذشته، نویسندگان هوشمند کسب و کار تذکر داده اند که مارکتینگ در حال تحول است.

بازاریاب ها آن تذکرات را شنیده و خوانده اند و درباره آن عقاید صحبت کرده ، حتی برخی از آنها را بکار گرفته اند، اما جوهر و اساس استراتژی های قدیمی مارکتینگ را حفظ کرده اند. در حالیکه ، روش های سنتی مارکتینگ منسوخ شده است. یک صد سال اندیشه مارکتینگ به تاریخ پیوسته است و باید روشهای جدید جایگزین آن شود.

این کتاب توضیح می دهد که چرا در هر چه که می سازیم ، باید یک گاو بنفش بکار گیریم، چرا دیگر تلویزیون و رسانه های عمومی کلید موفقیت برای فروش محسوب نمی شوند و چرا حرفه مارکتینگ کاملاً دگرگون شده است.

 

قبل از دوران تبلیغات ، معرفی محصولات به صورت دهان به دهان انجام می شد. کالاها و خدماتی که قادر به حل مشکل یا رفع نیازی بودند، به این صورت شناخته و خریداری می شدند. بهترین سبزی فروش بازار از این طریق اعتبار و اشتهار پیدا می کرد و صف مشتریانش درازتر می شد.

در خلال دوره تبلیغات ، ترکیب سه عامل :

·         افزایش درآمد عمومی و ارتقای سطح زندگی مردم،

·         خواسته ها و نیازهای بی پایان مصرف کنندگان،

·         قدرت و تأثیر تلویزیون و رسانه های عمومی،

موجب ایجاد یک فرمول جادویی شد :

« اگر مصرف کنندگان را به صورت مستقیم در معرض تبلیغات قرار دهیم، میزان فروش افزایش خواهد یافت.»

لذا همکاری با یک بنگاه تبلیغاتی مناسب و یک بانک خوب به مفهوم امکان رشد و توسعه شرکت تا حد تصور بود.

بعد از دوران تبلیغات ، تقریباً به همان نقطه نخستین بر می گردیم ، لیکن بجای آنکه معرفی و موفقیت محصولات ، در گروی گفت و گوی کند و کم سرعت دهان به دهان باشد، وجود شبکه های جدید این امکان را فراهم می کند که ایده های چشمگیر به سرعت برق در بخش هایی از جامعه منتشر شود.

ما به عنوان بازاریاب و فروشنده اذعان داریم که روش های قدیمی فاقد کارایی هستند. دلیل آنرا هم می دانیم : مصرف کنندگان ، فرصتی برای توجه به آگهی ها ندارند؛ اگر چه به شدت نیازمند یافتن محصول جدیدی هستند که مشکلشان را حل کند.

 

منحنی انتشار ایده های جفری مور (Geoffrey Moore)

 

محور x گروههای مختلفی را که یک ایده طی زمان جذب می کند نشان می دهد

و محور y تعداد جمعیت هر گروه را نشان می دهد

?        نوجویان (Innovators) : برای استفاده از فناوری های جدید اشتیاق دارند و می خواهند که در این زمینه اولین باشند. تعدادشان اندک است.

?        پذیرندگان اولیه (Early Adopters) : علاقمند به استفاده از فناوری های جدید هستند. اگر محصول خوبی را مشاهده کنند، زیاد به قیمت آن حساس نخواهند بود. انتظار ندارند که حتماً تغییراتی اساسی در محصول جدید ایجاد شود. برای معرفی محصولات جدید نیز علاقه و آمادگی دارند. تعدادشان خیلی زیاد نیست.

?        اکثریت اولیه (Early Majority) : باید مطمئن شوند که محصول جدید از لحاظ کیفیت ، پشتیبانی ، قیمت و سابقه فروشنده وضعیت مناسبی دارد. با سایر افراد گروه نیز مشورت می کنند. تعدادشان زیاد است. فروش به ایشان آسان نیست و بسیار مهم و تأثیرگذار است.

?        اکثریت ثانویه (Late Majority) : تعدادشان زیاد است. از گروه قبلی سخت گیرترند. ابتدا باید از همه چیز مطمئن شوند و به عینه ببینند تا بخرند.

?        دیرپذیران (Laggards) : فقط موقعی می خرند که مجبور شوند.

 

?        اکثر مردم نمی توانند محصول شما را بخرند. زیرا یا پول ندارند ، یا وقت ندارند یا آنرا نمی خواهند.

?        اگر مخاطبین به قدر کافی برای خریدن محصول شما به قیمتی که شما می خواهید بفروشید پول نداشته باشند، بازاری نخواهید داشت.

?        اگر مخاطبین وقت کافی برای گوش کردن و درک سخنان شما را نداشته باشند، با شما به گونه ای رفتار خواهند کرد که گویی شما را نمی بیند.

?        اگر مخاطبین به سخنان شما گوش فرا دهند ولی نظرشان این باشد که نیازی به محصول شما ندارند، دستاوردی نخواهید داشت.

?        دنیا حتی نسبت به گذشته نزدیک تغییر کرده است. گزینه های بسیار زیادی نسبت به قبل وجود دارد، لیکن وقت کافی برای انتخاب وجود ندارد.

?        20 سال پیش، مصرف کنندگان وقت بیشتر و گزینه های کمتری داشتند. لذا اگر محصول جذاب جدیدی (مثل تلفن موبایل) عرضه می شد، مردم به هر طریق ممکن پول لازم برای خرید آنرا تهیه می کردند.

?        سال ها قبل ، وضعیت مناسب اقتصادی ، تقریباً نیازهای همه مردم را تأمین می کرد. بعد بازی تغییر کرد و تأمین خواسته های مردم (بجای نیازهای ایشان) در دستور کار قرار گرفت. تبلیغات رنگارنگ تلویزیونی به افزایش خواسته های مردم دامن زد و مصرف کنندگان هم انصافاً از هرگونه همراهی کوتاهی نکردند!

?        در حال حاضر، اغلب مردمی که می توانند مصرف کنندگان بالقوه محصول شما باشند، هرگز چیزی درباره آن نخواهند شنید. گزینه های بسیار زیادی وجود داردکه موجب کاهش تأثیر رسانه های عمومی می شود. مصرف کنندگان پر مشغله ، پیام های ناخواسته را نادیده می گیرند و رقیب شما که دارای سهم بازار است، از هزینه کردن بیشتر برای حفظ سهم خود دریغ نخواهد کرد.

?        از همه بدتر اینکه ، دسترسی به مردم از طریق "رسانه های اجازه ای" هر روز سخت تر از گذشته می شود. صرف داشتن آدرس E-mail یا شماره تلفن مردم به این مفهوم نیست که آنها تمایلی به شنیدن صحبت شما داشته باشند. حتی گوش دادن آنها، لزوماً به معنی اقدام کردن ایشان نخواهد بود. مصرف کنندگانی که از انتخاب قبلی خود رضایت دارند، توجهی به پیام های جدید نخواهند کرد. شرکتها در زمینه درک نیازهای مشتریان و تأمین آنها پیشرفت کرده اند. و به قول مدیر سابق دفتر اختراعات و علائم تجاری آمریکا (US Patent and Trademark Office) ، هر چیزی که واقع بینانه به آنها نیاز داشته باشیم ، اختراع شده است.

?        مسئله آخر این است که شبکه های ایده های خرید ویروسی (Ideavirus Networks) در زمینه محصولاتی که رضایت مصرف کنندگان را جلب کرده اند به راحتی فعال نمی شوند. به دلیل آنکه نیازهای مصرف کنندگان در هر زمینه با محصولات متنوع تأمین شده است، مردم کمتر تمایل دارند که درمورد محصولاتی که مصرف می کنند با دوستان خود صحبت کنند، مگر آنکه احتمال زیاد بدهند که موجب رضایت دوستشان خواهد شد.

v      همه فرصت های آشکار توسط دیگران شکار شده است، لذا به نظر نمی رسد که مردم مشکلاتی داشته باشند که به آسانی حل شود.

v      جذب مصرف کنندگان به سختی میسر است زیرا شما را نادیده می گیرند.

v      مشتریان رضایتمند ، زیاد درباره محصولاتی که مصرف می کنند، حرف نمی زنند.

قواعد قدیمی فاقد کارایی هستند. مارکتینگ مرده است ، زنده باد مارکتینگ.

?        یادآوری چرخه اقتصادی مبتنی بر صنعت تسلیحات

                   - خرید تسلیحات توسط دولت با استفاده از مالیات مردم

                   -استخدام کارمند در کارخانجات تولید تسلیحات نظامی و پرداخت حقوق

                   - پرداخت مالیات توسط کارمندان به دولت

                   - خرید تسلیحات بیشتر توسط دولت

?        دولت بزرگتر شد، اشتغال افزایش یافت و همه راضی بودند، لذا اگرچه این چرخه عامل بسیاری از مشکلات دنیا بود ، در عین حال یک سیستم همزیست گونه بود که وقتی یک قسمت آن رشد می کرد، قسمت دیگر نیز از آن تبعیت می کرد.

در طی پنجاه سال اخیر، ر ابطه همزیست گونه دیگری نیز وجود داشته است که می توان ادعا کرد بسیار بیشتر از چرخه اقتصادی مبتنی بر صنعت تسلیحات ثروت تولید کرده است.

"چرخه اقتصادی مبتنی بر صنعت تلویزیون".

?        شناسایی یک بازار جدید در حال توسعه که هنوز پوشش داده نشده است.

?        ایجاد یک کارخانه

?        ارائه تبلیغات مکرر در تلویزیون

?        تزریق مجدد (تمامی) سود حاصل از افزایش درآمد ناشی از تبلیغات تلویزیونی برای تبلیغات بیشتر تلویزیونی

?        به این صورت یک نام تجاری (Brand) بزرگ و سودآور ایجاد میشد که می توانست قیمتهای بالاتری را مطرح کند.

?        سود بیشتری به دست آورد

?        تبلیغات تلویزیونی را افزایش دهد

?        مصرف کنندگان می آموختند که تبلیغ در تلویزیون به مفهوم کیفیت برتر است. لذا در جستجوی کالاهایی بودند که در تلویزیون تبلیغ می شد.

دلیل دغدغه برای این چرخه، این است که در حال احتضار است. افول این چرخه علت بسیاری از مشکلات و ناهنجاریهای امروز شرکتها است.

امروزه نه تنها تبلیغات تلویزیونی ، بلکه تبلیغات سایر رسانه ها، از جمله مجلات و روزنامه ها نیز تأثیر خویش را از دست می دهند.

قانون قدیمی این بود :

قانون جدید این است:

 

یک نام تجاری یا یک محصول جدید، چیزی بیش از یک ایده خرید نیست.

احتمال موفقیت ایده هایی که منتشر می شوند، بیش از ایده هایی است که منتشر نمی شوند.

من نام ایده هایی را که انتشار می یابند، ایده های ویروسی (ideaviruses) می گذارم.

    عامل کلیدی انتشار ایده های ویروسی هستند.

     این عده کسانی هستند که درباره محصولات جدیدی که مصرف می کنند، با دوستان و همکاران خویش صحبت می کنند.

     عطسه کنندگان انتشار ایده های ویروسی را آغاز می کنند و ادامه می دهند. ممکن است نوجویان یا پذیرندگان اولیه اولین افرادی باشند که محصول شما را می خرند ولی اگر آنها عطسه کننده نباشند، ایده شما را منتشر نخواهند کرد.

     چه در استفاده از ایده های جدید خودخواه و حسود باشند و چه آنکه فاقد وجاهت و اعتبار لازم برای انتشار ایده ها باشند، این خریداران هیچ کمکی به انتشار ایده ها نخواهند کرد.

     یافتن و ایجاد انگیزه در عطسه کنندگان گامی حیاتی در پخش یک ایده ویروسی است.

     سعی نکنید محصولی برای همه کس تولید کنید، زیرا محصولی خواهد بود برای هیچ کس. محصولاتی که برای همه هستند ، قبلاً تولید شده اند. عطسه کنندگان این بازارهای وسیع ،‌گزینه های بسیار زیادی دارند و از محصولات فعلی کاملاً راضیند. لذا نمی توانید توجه آنها را جلب نمائید.

?        راه ورود شما به این بازار این است که قسمت کوچکی از آنرا هدف قرار دهید. و سپس ایده های ویروسی خاص آن قسمت کوچک تولید کنید که با خصوصیات شاخص خود، نیاز آن بازار را به صورت کامل تأمین کند. پذیرندگان اولیه در این بازارها ، اشتیاق بیشتری برای محصولات جدید دارند و عطسه کنندگان در این بازارها تمایل بیشتری برای صحبت کردن و انتشار ویروس دارند. مهمتر اینکه، این بازار به اندازه کافی کوچک است که عطسه کنندگان معدودی بتوانند آن قسمت بازار را آلوده کنند.

?        اگر محصول شما خوب باشد و خوب عمل کنید و شانس هم داشته باشید، ایده منتشر می شود و پس از احاطه بر قسمت کوچک انتخابی، به سایر بخش های بازار نیز سرایت می کند.

دلیل موفقیت برخی از محصولات و عدم موفقیت برخی دیگر، حادثه و اتفاق نیست. غالباً موقعی یک ایده ویروسی ایجاد می شود که تمامی عوامل مورد نیاز مهیا و فعال می شوند.

جهت پیش بینی امکان یا عدم امکان موفقیت محصولاتی که می خواهید تولید کنید آنها را با سؤالات زیر مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار دهید.

انتشار ایده خرید این محصول چقدر آسان و روان خواهد بود؟

چند وقت یکبار مردم این ایده را عطسه خواهند کرد؟

گروهی را که هدف قرار داده اید، چقدر باهم نزدیک و در ارتباطند، آیا زیاد صحبت می کنند؟

آیا به یکدیگر اعتماد دارند؟ اعتبار افرادی که احتمال می رود ایده شما را منتشر کنند چقدر است؟

 محصول مورد نظر چقدر پایدار است؟

آیا مانند مدهای زودگذر است که باید قبل از افول ارائه شود یا پایدارتر است و می توان مدت بیشتری بر روی آن سرمایه گذاری کرد؟

?        شرکت آسانسورسازی Otis : استفاده از صفحه کنترل مرکزی

?        شرکت Herman Miller : تولید صندلی های اداری 750 دلاری در سال 1996

?        Lionel Poilane : بهترین نانوای دنیا

?        Curad در مقابل Band Aid

?        فروشگاه Walmart

?        قصاب ایتالیایی (Dario Cecchini) : فروش گوشت با شعر خوانی

آیا برنامه، فرمول یا جادوی خاصی برای تولید گاو بنفش وجود دارد؟

?        اگر فرمولی وجود داشت، شرکتهایی که زمانی دارای گاو بنفش بوده اند، هیچوقت بدون گاو بنفش نمی ماندند. (و قطعاً آقای Seth Godin هم آنرا ارزان به ما نمی داد)

?        متأسفانه در این کتاب برنامه و فرمول خاصی برای تولید گاو بنفش وجود ندارد. ولی توصیه هایی وجود دارد که می تواند مفید باشد.

?        نگاهتان به آنسوی محدوده ها و مرزهای فعلی عناصر(Pهای) مارکتینگ باشد. همکارانتان را به چالش وا دارید تا لبه ها و مرزهای موجود Pها (مثل Pricing و Packaging) را مرور و بررسی و اعلام نمایند کدام لبه ها می تواند نتیجه دلخواه را از لحاظ مالی و مارکتینگ برای شما تأمین نماید و نحوه رقابت در آن نقاط چگونه خواهد بود. چه اتفاقی خواهد افتاد اگر پائین ترین قیمت، سریعترین سرویس، کندترین سرویس، داغترین، سردترین، نفرت انگیزترین، عجیب ترین، قدیمی ترین، جدیدترین یا ".... ترین" دیگری را ارائه دهید؟ هزینه هر کدام چقدر خواهد بود؟ بدون داشتن تصویر و دورنمایی از چگونگی رقابت با رقبا، نمی توانید گام بعدی را بردارید و   نمی دانید امکان حمایت از چه ابداع و ابتکاری را دارید.

?        لیستی تهیه کنید از ده روش ممکن برای تغییر محصول خود (نه تغییرات اساسی و کامل) که آنرا برای مخاطبان خاص، جذابتر کند.

?        محدود بیندیشید. به بازاری کوچک بیندیشید و به محصولی فکر کنید که با خصوصیات شاخص خود، نیاز آن بازار را به صورت کامل تأمین کند.

?        برون سپاری کنید. اگر برای تولید محصولتان در کارخانه خودتان مشکلاتی وجود دارد، آنرا به کارگاههای کوچک بیرونی بسپارید. وقتی محصول کامل شد، شاید کارخانه خودتان هم بدش نیاید که آنرا تولید کند.

?        از بازاریابی اجازه ای "Permission Marketing" استفاده کنید. وقتی امکان تعامل مستقیم با مشتریان وفادار را داشته باشید ، امکان تولید و فروش محصولات شگفت انگیز آسانتر و بیشتر خواهد شد، بی واسطه فیلتر تبلیغات ، عمده فروشها و خرده فروش ها، می توانید محصولات به مراتب شاخص تری تولید کنید.

?        کپی برداری کنید : نه از صنعت خودتان، بلکه از صنایع دیگر. صنعتی ساده تر و با پیچیدگیهای کمتر از صنعت خودتان را انتخاب کنید و ببینید چه کسی آنجا شاخص است. از او کپی برداری نمائید.

?        رقیبی را زیر نظر بگیرید که معمولاً پیشرو صنعت است. هر چه را که او انجام می دهد انجام دهید. حتی بیشتر، بهتر و سریعتر. بعضی وقتها هم عکس آن چیزی را انجام دهید که آنها انجام می دهند.

?        کارهایی را که در صنعت شما انجام نشده است، انجام دهید.

?        از خود سؤال کنید "چرا که نه؟" تقریباً برای همه کارهایی که انجام نمی دهید توجیه مناسبی وجود ندارد. کارهایی که انجام نمی دهید، عمدتاً ناشی از ترس، تنبلی یا فقدان تاریخی وجود فردی است که بپرسد "چرا که نه؟"